Comprendre et utiliser la matrice d'Ansoff

Comprendre et utiliser la matrice d'Ansoff
Photo by Scott Graham / Unsplash

La matrice d'Ansoff est apparue pour la première fois dans l'article intitulé «Strategies for diversification» écrit par Igor Ansoff et publié dans la Harvard Business Review en 1957. Elle permet au dirigeant en recherche de croissance de son entreprise, d'analyser les différents scénarios possibles.
En considérant que le chemin de la croissance passe par la combinaison entre les produits existants et les nouveaux, comme entre les marchés existants et les nouveaux, cette matrice présente quatre choix stratégiques pour atteindre cet objectif : pénétration de marché, développement de marché, développement de produit et diversification.

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Comprendre et utiliser la matrice d'Ansoff
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Quelle est la définition de la matrice d'Ansoff ?

La matrice d'Ansoff est utilisée par les dirigeants et les responsables marketing qui ont des objectifs de développement d'activité. Cette matrice est tout à fait adaptée à ce cas, car elle montre les différents choix de stratégies pour atteindre ses objectifs. Tous les cas sont envisagés : croissance par le développement de produits existants ou de nouveaux produits ou croissance par diversification.

Pourquoi utiliser la matrice d'Ansoff ?

L'objectif de cette matrice est de déterminer quelle est la meilleure stratégie de croissance, compte tenu de ses marchés et de ses produits. En croisant l'offre avec ses marchés actuels ou futurs, elle envisage ainsi l'ensemble des opportunités de croissance.

Comment utiliser la matrice d'Ansoff ?

Après avoir positionné l'ensemble de ses activités sur la matrice, il faut définir des objectifs de croissance réalistes pour chaque stratégie et chaque quadrant :

  • la stratégie de pénétration du marché va jouer sur le niveau de consommation, la fréquence d'achat et la quantité d'achat
  • la stratégie de développement de marchés va jouer sur la conquête de nouveaux consommateurs en étendant ses marchés régionalement, internationalement ou encore vers de nouvelles cibles
  • la stratégie de développement de nouveaux produits doit jouer sur l'innovation de produits ou services
  • la stratégie de diversification peut se décider quand l'entreprise est prête à diversifier ses risques, lorsque le secteur sur lequel elle se situe ne présente plus d'opportunités et quand le secteur visé est très attrayant.

Il suffira alors de combiner l'ensemble des possibilités offertes par la matrice ou simplement choisir l'une d'entre elles, en fonction des objectifs généraux de l'entreprise et des ressources disponibles.


Comprendre les options de croissance proposées par la matrice Ansoff


Examinons plus en détail les choix stratégiques proposés la matrice d’Ansoff ainsi que des exemples concrets pour les illustrer.

Pénétration du marché

Elle consiste à vendre davantage de produits existants sur les marchés existants. Les entreprises peuvent augmenter leur part de marché en augmentant la demande pour leurs produits existants sur leur marché actuel, en élargissant leur base de clients ou en proposant des promotions pour stimuler les ventes.

Exemple de Pénétration du marché :
Un exemple de pénétration de marché serait une marque de capsules de café qui augmente sa part de marché en lançant une offre différenciante sur un segment de marché spécifique, le café dans les bureaux d'entreprises par exemple.

Développement de marchés

Elle consiste à vendre des produits existants à de nouveaux clients, sur des marchés nouveaux ou en croissance. Les entreprises peuvent élargir leur base de clients en s’implantant dans de nouveaux pays ou en ciblant des segments de marché spécifiques.

Exemple de Développement de marchés :
Prenons le cas d'une entreprise française de cosmétiques qui souhaite se développer à l’international. Elle pourrait introduire ses produits sur de nouveaux marchés en Europe, aux USA ou en Chine.

Développement de produits

Elle consiste à créer de nouveaux produits pour des marchés existants. Les entreprises peuvent créer de nouveaux produits pour répondre aux besoins des clients existants, ou pour élargir leur base de clients.

Exemple de Développement de produits
Un exemple de développement de produits serait une entreprise de téléphonie mobile qui souhaite proposer de nouveaux produits à ses clients existants. Elle pourrait développer une nouvelle application, un accessoire ou un service pour répondre aux besoins de ses clients existants.

Diversification

Comme nous l'avons détaillé dans notre module dédié, la stratégie de diversification peut prendre plusieurs formes : horizontale, verticale, géographique, concentrique ou encore totale.

Quelques exemples de diversification
La diversification concentrique peut être observée dans le cas de Nike ou d'Adidas qui ont étendu leurs gammes de produits du sport à la mode streetwear. La diversification verticale peut être observée chez Ikea, qui fabrique une grande partie de ses meubles et de ses accessoires et les distribue dans ses magasins, et la diversification horizontale peut être observée chez Apple, qui propose tout un écosystème de la montre à l'ordinateur portable.


Conseils d'utilisation de la matrice d'Ansoff

Le dirigeant optimisera d'autant mieux l'utilisation de cette matrice qu'il définira les bons objectifs au regard de chaque stratégie, avec des indicateurs de résultats tangibles. La croissance n'excluant pas la rentabilité, il est indispensable de prendre également ce facteur en considération.

Les avantages de la matrice d'Ansoff

La matrice d'Ansoff est un outil facile à modéliser et simple à utiliser pour envisager les stratégies de croissance, de spécialisation et de développement de façon factuelle et objective.

C'est également un outil très visuel, qui permet donc de générer des discussions entre les différents parties prenantes de la stratégie de croissance à adopter (dirigeants, associés...).

Les précautions à prendre

La matrice d'Ansoff permet de présenter les grandes options de croissance mais elle n'est pas un outil d'analyse complète.
Avant de prendre une décision, il sera donc important de prendre en compte d'autres facteurs comme le niveau de concurrence ou les dimensions légales.

Qui dit stratégie de croissance, dit aussi investissement : il faudra donc bien définir quel investissement allouer pour quel objectif.

Les outils complémentaires à la matrice d'Ansoff

Il existe plusieurs outils d’analyses qui peuvent être utilisés conjointement avec la matrice Ansoff pour élaborer des stratégies de croissance efficaces :

Combiner ces différents outils permettra au dirigeant d'affiner son analyse et donc d'améliorer sa prise de décision.


Pour aller plus loin

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