L’analyse des cohortes est une approche essentielle pour piloter la croissance d’une entreprise, en particulier dans une startup. Elle permet de comprendre comment différents segments de clients évoluent dans le temps et d’optimiser les stratégies d’acquisition, de rétention et de monétisation.
Une startup peut afficher une très belle croissance, mais en l'absence de maîtrise de l’évolution de ses cohortes, elle pilote tout simplement dans le brouillard.
Voyons ensemble quelles cohortes analyser pour piloter sa croissance.
Définition d’une cohorte
Une cohorte est un groupe d’utilisateurs ou de clients segmenté en fonction d’un critère commun et analysé sur une période donnée. En général, les cohortes sont définies en fonction de la date d’acquisition, mais elles peuvent aussi être basées sur des comportements ou des caractéristiques spécifiques (ex : type d’abonnement, canal d’acquisition, usage du produit).
L’objectif d’une analyse par cohorte est de suivre l’évolution des comportements dans le temps pour identifier des tendances de rétention, de monétisation ou de churn.
L’analyse des cohortes permet donc de transformer des intuitions en décisions stratégiques, d’aligner croissance et rentabilité, et d’anticiper les points de friction avant qu’ils ne deviennent bloquants.
Exemple de calcul d'une cohorte
1. Identifier le critère de segmentation
- Cohorte d’acquisition (la plus courante) : tous les clients acquis à une même période (mois, trimestre, année).
- Cohorte d’usage : utilisateurs qui ont activé une fonctionnalité spécifique.
- Cohorte de tarification : clients ayant souscrit à une offre spécifique.
2. Suivre l’évolution du groupe dans le temps
On suit les indicateurs clés pour chaque cohorte à intervalles réguliers (M0, M1, M2, M3… où M0 est le mois d’entrée, M1 est le premier mois après acquisition, etc.).
3. Calcul des principaux KPIs sur une cohorte
Voici les formules de base :
- Taux de rétention (%) = (Utilisateurs actifs à un instant T / Utilisateurs initiaux de la cohorte) × 100
- Taux de churn (%) = 100− Taux de rétention
- Valeur vie client (LTV) = ∑ (Revenu moyen par client × Durée moyenne de rétention)
- Croissance de la valeur de la cohorte = Comparer l’évolution du chiffre d’affaires généré par la cohorte au fil des mois.
Exemple concret
En notant le taux de rétention au bout de 4 mois de chaque cohorte mensuelle de clients et l'ARPU de chaque mois, on obtient par exemple tableau suivant.
Dans cet exemple, on peut ainsi analyser:
- Une baisse de la rétention au fil des mois (problème d’engagement ?).
- Une amélioration de la LTV en mars grâce à un meilleur ARPU (mieux monétiser les clients).
- Comparer les cohortes pour voir si une acquisition récente performe mieux que les précédentes.
Les principales cohortes à analyser
Voici les cohortes clés à suivre pour piloter la croissance :
Cohortes d’acquisition
- Objectif : Comprendre l’évolution du comportement des clients selon leur date d’entrée.
- Comment faire : Segmente les clients par mois/trimestre de première acquisition et analyse leur rétention, engagement et contribution au CA.
- Ce que cela révèle : L’efficacité des canaux d’acquisition et les changements dans la qualité des clients acquis.
Cohortes de rétention
- Objectif : Mesurer combien de clients restent actifs sur une période donnée.
- Comment faire : Suivre l’évolution de l’engagement des clients après leur premier achat/abonnement.
- Ce que cela révèle : Si ton produit/service crée un attachement durable ou si les clients partent vite après leur premier achat.
Cohortes de monétisation (LTV par cohorte)
- Objectif : Identifier comment la valeur d’un client évolue dans le temps.
- Comment faire : Suivre les revenus générés par chaque cohorte d’acquisition sur plusieurs mois/années.
- Ce que cela révèle : La capacité à faire du repeat business ou à augmenter la valeur des clients acquis (upsell, cross-sell).
Cohortes d’usage/engagement
- Objectif : Voir comment les utilisateurs interagissent avec le produit/service.
- Comment faire : Suivre la fréquence et l’intensité d’utilisation du produit selon la cohorte d’inscription.
- Ce que cela révèle : Si l’expérience utilisateur est bien conçue et si elle favorise une adoption continue.
Cohortes de churn (perte de clients)
- Objectif : Identifier les segments qui quittent le service rapidement.
- Comment faire : Analyser les taux de churn par cohorte d’acquisition, de tarification ou d’usage.
- Ce que cela révèle : Les moments critiques où les clients décrochent et les leviers pour les retenir.
Comment analyser ses cohortes efficacement
- Utiliser un tableau de cohortes : Un bon tableau de cohortes présente les données sous forme de matrice où chaque ligne représente une cohorte et chaque colonne une période (mois, trimestre, etc.).
- Visualiser les tendances : Graphiques de rétention, heatmaps des cohortes pour identifier les points d’inflexion.
- Comparer les cohortes dans le temps : Voir si les nouvelles cohortes performent mieux que les anciennes (amélioration de l’acquisition, de la rétention, etc.).
- Tester et ajuster les stratégies : Si une cohorte montre une meilleure performance (ex : meilleure LTV, rétention plus forte), comprendre pourquoi et répliquer ce succès.
Nous vous mettons d'ailleurs à disposition ci-dessous un exemple de modèle de suivi des cohortes à télécharger.
Conclusion
Vous l'avez compris, le suivi des cohortes est fondamentale pour piloter la croissance de son entreprise. Il est d'ailleurs au cœur de l'analyse de nombreux VC comme Serena ou Kima Ventures.
