Comprendre et utiliser la matrice McKinsey

La matrice McKinsey, ou matrice attraits/atouts, prend en compte l'attrait d'une activité et les atouts de l'entreprise par rapport aux concurrents.
Les attraits comme les atouts sont définis par un grand nombre de critères caractérisant l'attractivité de l'activité et la position concurrentielle de l'entreprise. La matrice se divise ainsi en 9 cases dans lesquelles apparaissent les recommandations stratégiques correspondantes.

Qu'est-ce que la Matrice McKinsey ?

La matrice McKinsey 9 box ou matrice attraits/atouts est un outil d'aide à la décision stratégique marketing développé dans les années 1970 par le cabinet de conseil en stratégie américain McKinsey & Company pour analyser les activités de General Electric.
À l'époque, GE comptait environ 150 Business Units et devait relever le défi de gérer de manière rentable un si grand nombre de BUs.

Pourquoi utiliser la matrice McKinsey ?

La matrice McKinsey utilise une combinaison de critères pondérés, quantitatifs et qualitatifs. Elle permet de mesurer l'attrait intrinsèque de l'activité et sa valeur relative pour l'entreprise (comme l'existence de synergies avec les autres activités du portefeuille, les possibilités de barrières à l'entrée...), ainsi que les atouts de l'entreprise.

Cette matrice des "9 box" de McKinsey très exhaustive permet de prendre en compte des particularités de l'activité et de l'entreprise. Elle peut s'adapter à plusieurs contextes et à différents profils d'entreprises.

Elle nécessite au préalable un diagnostic stratégique complet pour pouvoir déterminer les critères les plus pertinents.

Comment fonctionne la matrice de McKinsey ?

La matrice de McKinsey fait partie des matrices de portefeuille d'activité et utilise plusieurs critères quantitatifs, qualitatifs et pondérés pour faire le calcul de l'attrait du marché et de la position concurrentielle.

Définir les Domaines d’Activité Stratégique (DAS)

Un Domaine d’Activité Stratégique est une partie d’une entreprise, dédiée à un marché donné, avec des conditions concurrentielles spécifiques et une stratégie dédiée. On considère ainsi qu’un DAS existe en tant qu’organisation autonome qui a été mis en place dans le cadre d'une stratégie de diversification.

Pour simplifier, un DAS réunit les caractéristiques suivantes :

• des clients spécifiques,
• des marchés spécifiques,
• des réseaux de distribution spécifiques,
• des concurrents spécifiques,
• des technologies spécifiques,
• des compétences spécifiques,
• une structure de coûts spécifique,
• une chaîne de valeur spécifique,
• des facteurs clés de succès spécifiques.

Afin d'illustrer tout cela simplement, nous allons prendre deux exemples : Apple et Amazon.

Commençons par Apple :

• DAS des smartphones avec les modèles d'iPhone,
• DAS des tablettes avec les modèles d'iPad,
• DAS des ordinateurs avec la division Mac,
• DAS du Media avec l'écosystème iTunes,
• DAS de la publicité en ligne avec Apple Ads,
• etc.

Continuons avec Amazon :

• DAS du retail en direct avec le modèle Vendor,
• DAS des marketplaces avec le modèle Seller,
• DAS de la publicité en ligne avec la division Ads,
• DAS des liseuses numériques avec la division Kindle,
• DAS du Media avec le service de streaming Prime Video et Music,
• DAS de l'hébergement en ligne avec la division AWS
• etc.

Pour chacun de leurs Domaines d’Activité Stratégiques, Apple et Amazon ont bien des équipes spécifiques, des clients spécifiques, des concurrents spécifiques, une structure de coûts spécifique, etc. Et chaque DAS fonctionne de façon autonome (même s’il existe une très forte synergie entre leurs services).

Définir l'attrait de chaque DAS

L'attrait de chaque DAS pour l'entreprise se calcule à partir de critères tels que :

• la taille du marché,
• son taux de croissance,
• le taux de marge/chiffre d'affaires,
• la saisonnalité,
• la structure et l'intensité concurrentielles,
• le degré de concentration,
• le degré de dépendance par rapport aux fournisseurs et aux clients,
• l'existence de barrières à l'entrée,
• l'intensité capitalistique (capital investi/ventes),
• les contraintes juridiques, gouvernementales ou écologiques, les facteurs sociaux...

Ces critères doivent être évalués (de 1 à 5) et pondérés, afin d'obtenir une note caractérisant l'attractivité de l'activité pour l'entreprise.

Définir les atouts de l'entreprise pour chaque DAS

Les atouts de l'entreprise sont établis sur des critères tels que :

• la qualité des produits,
• la position technologique,
• les accès aux matières premières ou à l'énergie,
• la qualité du réseau de distribution,
• la position du coût de revient,
• les compétences managériales,
• la qualité du système d'information et de gestion...

Une note (de 1 à 5) est également attribuée à la position concurrentielle de l'entreprise, en pondérant les critères retenus.

Représenter les résultats dans la matrice 9box

Les prescriptions stratégiques de la matrice de portefeuille de McKinsey sont indiquées pour chacune de ses 9 cases. La zone bleu foncé correspond à un développement de l'activité dont la position concurrentielle et l'attrait sont favorables, alors que la zone blanche suggère un maintien du DAS sous conditions, et la zone bleu clair un retrait.

La matrice McKinsey permet ainsi de présenter 9 stratégies réparties en 3 thématiques : Renforcement & Développement, Maintien & Rentabilisation ou Retrait partiel & Abandon d’un Domaine d’Activité Stratégique.

Conseils d'utilisations

Le véritable intérêt de la matrice McKinsey réside davantage dans la démarche d'élaboration et de réflexion sur les critères utiles, que dans sa construction elle-même.
Pour cette matrice, les DAS peuvent être représentés par des cercles indiquant la taille du marché et la part de marché du DAS.

Les avantages de la matrice McKinsey :

La matrice McKinsey est la plus élaborée des matrices classiques.
Elle permet grâce à ses critères variés de prendre en compte les synergies entre DAS.

Les limites de la matrice McKinsey :

C'est la matrice la plus subjective et la plus difficile à construire.
La collecte des informations nécessaires à une analyse avancée représente une charge de travail conséquente.
Les interactions et synergies entre les différents divisions d'une entreprise ne sont pas prises en compte.

Conclusion

La matrice McKinsey est un classique et, malgré le travail nécessaire à sa mise en place, elle reste un outil d'aide à la décision visuellement efficace pour les dirigeants d'entreprises qui savent la manipuler.
Elle viendra confirmer ou compléter les conclusions apportées par la matrice BCG pour développer sa stratégie de développement.

Contenus réservés aux membres

• Le Template Powerpoint d'une matrice McKinsey vierge
• L'analyse de la matrice McKinsey par McKinsey