Comprendre ce qu'est la Stratégie d'entreprise

Si un dirigeant devait faire la liste des 10 mots les plus utilisés, à tort et à travers, nul doute que le terme stratégie y figurerait.
Derrière ce concept un peu flou, nous allons essayer de vous donner l'envie et les clés pour comprendre ce vaste champ d'étude à travers le triptyque Valeur / Imitation / Périmètre.

Un peu d'histoire

Au delà de son étymologie grecque associée au vocable de la guerre, l'émergence de la stratégie d'entreprise est assez récente. Edith Penrose en a créé les bases dès 1959 dans son livre Theory of the growth of the firm. La systématisation de l'utilisation du terme « stratégie » dans un contexte d'entreprise est quant à elle due à Alfred Chandler avec la publication de son ouvrage de 1962 : Strategy and Structure : Chapters in the History of the American Industrial Enterprise

La discipline du management stratégique a vu quant à elle le jour dans les Ecoles de Commerce dans les années 1950 et 1960. La mise en place d'un cours de Business Policy à Harvard Business School au milieu des années 60 atteste que la stratégie d’entreprise était devenu une préoccupation à cette époque. Parmi les premiers contributeurs, les plus influents sont Peter Drucker, Philip Selznick, Alfred Chandler, Igor Ansoff et Bruce Henderson.

Comment définir sa stratégie d'entreprise

La stratégie d'entreprise est une allocation cohérente de ressources (financières, humaines, technologiques, physiques...) qui engage durablement l'entreprise. Elle consiste schématiquement à répondre à trois questions fondamentales :

• Quel modèle de création de valeur déployer afin de générer un profit durable et donc quel est le modèle économique ?
• Comment éviter l'imitation de ce modèle de création de valeur par les concurrents et donc quel est l'avantage concurrentiel ?
• Sur quel périmètre déployer ce modèle de création de valeur (choix de l'industrie, de la filière, des marchés, des produits et services) ?

Ce triptyque Valeur / Imitation / Périmètre (ou modèle VIP) résume les questions essentielles à laquelle doit répondre le stratège.

La stratégie n'est pas nécessairement délibérée : les choix d'allocation de ressources peuvent parfois résulter d'une succession de décision opérationnelles. On parle alors de stratégie émergente, dont la logique n'est perceptible qu'à posteriori.

« La stratégie concurrentielle consiste à être différent. Elle implique de choisir un périmètre d’activité distinct et de proposer une combinaison de valeur unique. » Michael Porter

Comment choisir son modèle économique

Un modèle économique (ou business model en anglais) décrit précisément comment votre entreprise va gagner de l'argent. En pratique, cela revient à définir ce que vous allez vendre, auprès de quels clients, dans quel but, de quelle manière et pour quel bénéfice.

Voici les trois grandes étapes qui permettent d’élaborer un modèle économique pour son entreprise :

1. analyser son secteur et son marché,
2. trouver son positionnement par rapport à la concurrence,
3. définir les modalités de création des revenus.

Le travail à effectuer implique de se poser un grand nombre de questions, parmi lesquelles :

• que vend l’entreprise ?
• à qui l’entreprise vend ?
• quelle est l’offre proposée par l’entreprise
• quelle est la stratégie de l’entreprise (prix, distribution, communication) ?
• quels sont les avantages concurrentiels de l’entreprise ?
• comment l’entreprise génère-t-elle ses revenus et sa marge ?
• quels sont les leviers de croissance ?
• comment le modèle économique va-t-il évoluer dans le temps ?

Le modèle économique se construit en se focalisant sur les clients, car ceux sont eux qui doivent bénéficier de la valeur apportée par le produit ou le service de l’entreprise, et ceux sont eux qui procurent les revenus à l’entreprise. Pour élaborer un modèle économique, il faut respecter les principes suivants :

• se concentrer sur ce que l’on sait faire de mieux,
• s’adresser à un segment de clientèle bien identifié,
• avoir une offre avec une réelle valeur pour les clients.

Comment définir son avantage concurrentiel

Un avantage concurrentiel consiste en tout ce qui confère à une entreprise un avantage sur ses entreprises concurrentes, l’aidant à attirer plus de clientèle et à accroître sa part de marché.

Un avantage concurrentiel peut prendre trois formes principales:

• l’avantage de coût — produire un produit ou fournir un service à un coût inférieur à celui des entreprises concurrentes,
• l’avantage de l’offre — différencier un produit en ajoutant des fonctionnalités très appréciées de la clientèle,
• l’avantage de créneau (ou niche) — servir un segment précis du marché mieux que quiconque.

Le fait d’exceller dans au moins une de ces trois catégories tout maintenant une position concurrentielle dans les deux autres place une entreprise en position de force par rapport à sa concurrence. Si une entreprise n’obtient qu’un rendement moyen dans les trois catégories, elle ne se démarquera pas sur le marché. Elle risque alors d’offrir un sous-rendement et même, d’échouer.

Comment choisir le périmètre et sa cible

Un domaine d'activité stratégique (DAS) est un groupe homogène de produits et de services qui présentent des critères communs en termes de compétences, de concurrence et de commercialisation. En outre, les marchés sur lesquels il est situé présentent les mêmes facteurs clés de succès.

Identifier les DAS de son entreprise permet d'établir plus facilement des stratégies pour chaque secteur d'activité et d'allouer les bonnes ressources aux bonnes activités. En effet, plus une activité crée de la valeur et plus les ressources allouées (financières, technologiques ou humaines, par exemple) seront importantes.

La définition d'un domaine d'activité stratégique prend appui sur plusieurs critères tels que :

• Le type de clientèle
• La technologie
• Le savoir-faire
• Les besoins que l'entreprise doit satisfaire

L'entreprise doit alors identifier des segments au sein desquels les comportements concurrentiels sont très similaires. Elle pourra s'y développer et valoriser ses propres spécificités.

En résumé

Derrière ce grand mot Stratégie, il y a en fait un champ d'analyse assez structuré qui repose sur des méthodes d'aide à la décision. Le modèle VIP en est un mais nous vous retrouverez dans le programme Stratégie d'entreprise de nombreux exemples et applications.

Pour aller plus loin

Livres